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明朝人擴大商品影響的形式是多種多樣的。小商小販的吆喝，是起碼的基本功。時人小說中曾描寫蘇州閶門外吊橋河下一個賣老鼠藥者，地上擺著三四十個老鼠招頭，口裡嘮嘮叨叨高聲大叫：“賽狸貓，老鼠藥。大的吃了跳三跳，小的聞聞兒就跌倒。”［45］有的鞋鋪以鐵鞋作幌，表明所售鞋之堅固耐穿，直到今天“汴中仍存此風”。［46］也有的鋪子，利用特殊啟事，招徠顧客。小說中曾描寫杭州附近塘棲鎮上一家鐵店門前，“貼一張大字道：本店不打一概屠宰刀器”。［47］人心向善，一望而知店主是菩薩心腸，所售鐵器自然貨真價實，這不失為是古代商品心理學的一個例證。明代大的店鋪開張時，禮儀均很隆重、熱鬧，張鼓樂，結綵繒，橫匾連楹。如此大造聲勢，目的之一，也是為了擴大店家影響，推銷商品。《金瓶梅》第六十回描寫西門慶的緞鋪開張那天，擺了15桌酒席招待遞果盒、掛紅的來賓，吹拉彈唱，鼓樂喧天，同時櫃檯上發賣貨物，結果當日“夥計攢賬，就賣了500餘兩銀子，西門慶滿心歡喜”。［48］而對於書商來說，擴大書籍影響的重要途徑，是求名人、高手作序，把書的作者及作品吹得天花亂墜，欲使讀者觀之愛不釋手，立即掏腰包。如湖海士序周清源的《西湖二集》謂：“予攬勝西湖而得交周子。其人曠世逸才，胸懷慷慨，朗朗如百間屋；至扺掌而談古今也，波濤洶湧，雷震霆發，大似項羽破章邯，又如曹植之談……咄咄清源，西湖之秀氣將盡於公矣……博物洽聞，舉世無兩。”

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第49節：明代商業文化初探（4）

以上均為著者所藏商業道德賺錢是商人的信條。但“君子愛財，取之有道”，多數商人都在本分地權子母，明代也是這樣。如“遞鋪市賈黃臻，休寧人，其為人質直謹願，較諸賈中不甚計利，好行善事以救濟人”。［49］又如休寧人程瓊“開鋪賣飯招宿，畜馬騾送行。然其人雖居市井，而輕財重義”，經常拾金不昧，雖百金亦然。［50］有位姓張的商人，當別人在政治風波中被捕時，雖素昧平生，卻不顧張居正的威勢，前往慰問，“宰豬烹羊，酒脯相勞，費不啻數金”，被人目為“義俠”。［51］有的商人還熱心公眾事業，為社會造福。如“譚曉、譚照兄弟俱有智算。家傍東湖，共修陶猗之術，累貲數十萬。嘉靖癸丑島夷犯境，倉卒築城，王邑侯鐵命曉獨任其半，獻銀四萬兩助工。至今鐫像城門，春秋致享”。令人感佩的是，譚曉平時生活儉樸，“自奉不輕盡一卵”。當然，人類從來就是良莠不齊，良賈的對立面即為奸商。如洞庭的蔣賈，“雖至親不拔一毛”，［52］為人可想而知。又如明清之際的新安富商“一程、一汪，以賈起家，積財鉅萬。性鄙嗇……持籌