售為主開展專業化學術臨床推廣的營銷模式。後來，該公司開始嘗試在鞏固醫院銷售的基礎上，積極向院外市場（OTC、第三終端市場）拓展，取得了良好的銷售勢頭，然而原有的渠道和價格管理體系也開始逐漸難以滿足於產品高速增長的需要。

2006年，A公司的產品在渠道商業上的出貨價持續下跌，　OTC零售市場價格隨之下降，公司產品在醫院內的銷售和價格開始問題叢生。由於藥店所售的藥品零售價遠遠低於醫藥藥品零售價，醫院處方開始紛紛外流，這種惡劣的現象在醫院醫生和患者中都產生了不好的影響。此外，產品在渠道上混亂、衝竄貨、低價銷售事件也是層出不窮，給各地辦事處及所在區域醫藥商業，特別是純銷醫院的醫藥公司帶來了極其不利的影響。

A公司產品市場和價格體系秩序全面混亂，各辦事處所在區域收到的醫藥商業公司投訴接二連三。一些物流商業公司低價銷售公司產品，對其它醫藥商業，特別是那些區域性醫藥批發公司的銷售積極性損害巨大，給A公司產品的銷售帶來了不可估量的負面影響。

面對這種價格體系混亂所致的市場混亂問題，該公司決策層為此在2007年下半年的營銷工作會議上召開多次渠道商業價格管理的專題討論會議，達成共識：要解決這一系列的問題，產品必須在渠道商業領域漲價。

該公司高層經過多次SWOT矩陣簡述和組合分析，認定了公司產品在渠道商業〃漲價〃具有可操作性。

運用SWOT矩陣簡述和組合分析

產品漲價優勢（S）　產品漲價劣勢（W）

產品漲價機會（O）　產品漲價威脅（T）

優勢：

在全國範圍內擁有800家大中型醫院的拉動，有3000家OTC藥店的帶動，有5000家第三終端網點的終端覆蓋；產品為原裝獨家進口產品，屬一線知名品牌；在多家醫院終端開展臨床醫生教育，在OTC藥店進行店員品牌教育和品牌培養，在第三終端市場進行強力推廣；有1000人的專業化醫院、藥店、第三終端營銷隊伍；產品處於高速成長期，呈快速增長的銷售趨勢；擁有競爭力較強的產品群和產品結構；有一系列的年度醫院、OTC藥店、第三終端市場終端促銷活動的支援。

劣勢：

無大眾媒體的支援；整個行業經營環境惡劣，政府出臺一批又一批藥品降價目錄，藥廠產品價格在商業渠道上一降再降，產品利潤空間大幅縮水。

機會：

老產品還在呈穩步上升趨勢，在OTC藥店和第三終端市場上每年都以150％的速度增長，為新產品奠定了市場基礎，起到了品牌延伸帶動的作用。這都給公司帶來了較好的產品銷售利潤，也給各渠道經銷商帶來了較好的商業銷售利潤。此外，公司產品在商業渠道和終端渠道，擁有強大的終端促銷活動支援；在各個節日裡，醫院終端、OTC終端以及第三終端都有大規模的產品贈樣宣傳，而且年度內有專科年會和專業化學術推廣活動作支援。

威脅

渠道商業公司將公司產品〃打入冷宮〃或拒絕與公司簽訂下半年的產品銷售合同。

SO

擁有六大優勢，面臨三大機會。但最突出的是具有強大的產品終端覆蓋能力，擁有年度內系列的渠道商業和終端渠道促銷推廣支援。

此外，公司具有較強競爭力的產品群以及產品結構，如果將新老產品搭配銷售，必將給渠道商業與終端渠道帶來可觀的產品銷售以及產品利潤業績。

ST

如果公司產品擁有了強大的終端覆蓋能力以及一系列渠道商業與終端渠道促銷活動的支援，那些渠道商業公司拒絕漲價，不配合等都將成為短暫的商業行為。

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第95節：第二章　推薦產品設定（5）

而且隨著時間的推移，下游終端客戶與消費者的需求，都將會大大激發渠道商業公司對公司產品的銷售熱情，爭先恐後地進公司的產品，以追求更多的利潤。

WO

當前整個醫藥行業處在〃寒冬期〃，廠商經營的大環境不太理想，許多製藥企業的產品紛紛被政府指定降價，渠道商業的供貨價因而也不得不一降再降。

在這種情況下，公司實行產品漲價無疑等同逆水行舟。然而可以肯定的是，公司產品屬於獨家進口藥品，不在政府指定藥品降價目錄範圍內，可以自主定價，具備較強的終端渠道掌控能力，同時也擁有一系列渠道商業