略研究機構提供決策參考和前瞻性預測，透過有效的品牌管理來提升媒介價值。

在這裡，最大的問題是要處理好〃統分適度〃的關係。以資源整合、效益最大化為目標，既要讓各部門有適度的自主權，又加強了全臺的宏觀調控和監管能力。

構建電視產業經營體系

過去，由於電視媒介的市場化程度不高，經營形式簡單，主要就是經營廣告，這一般都是由各臺事業性質的廣告部來完成。隨著競爭的加劇；媒介日益向產業化經營發展，市場對電視媒介的經營規模、形式以及專業化水平提出了更高的要求。因此，成立由電視臺最高管理層掛帥的經營管理機構，對於整合全臺經營資源，制定媒體產業發展戰略規劃，實現媒介經營的效益最大化和良好的可持續發展就變得非常急迫和必要了。

應該說，在前些年的經營中，各臺都相繼成立了一些公司，但往往規模小，各自為政，形不成媒介發展所需的完整產業鏈和產業線。在經營管理機構的統一協調下，大型電視機構整合經營資源，成立一、兩家集團公司是非常有效的辦法。

隸屬於中央電視臺的中國國際電視總公司的運營模型值得同業參考。

中國國際電視總公司的前身是中央電視臺的一個節目銷售部門，成立於1984年。經過二十年的發展，它已成為有60多家分公司，業務遍及海內外，中國目前規模最大，贏利能力最強的影視產業集團公司。2004年，該公司的營業額達到23個億。

中國國際電視總公司已形成了以傳統媒體業務為基礎、以新興媒體業務為增長點、以金融資本運作為實現超常規發展主要手段的發展模式。業務涵蓋節目製作、節目發行、音像出版、廣告、網路電視、市場調查、技術開發、實業投資、旅遊服務、資本運營等方面，形成了相對完整的電視媒體的產業鏈。該公司擁有中國最具實力的廣告公司、電視劇製作公司、節目銷售公司、收視調查公司等龍頭企業。

中國國際電視總公司以事業部製為基本管理模式，對各事業部實施戰略協調和戰略管控，構建了以總公司為龍頭，以三部三室為職能管理部門，下轄八大事業部和若干直屬單位的框架結構。各事業部是總公司的利潤中心。

電視媒體成立大型產業公司的好處有：

在機制上是公司化的法人實體，與市場接軌，可以充分發揮媒介的市場功能；

有專業的經營機構從事規模化的產業開發，形成完整的多元贏利價值鏈；

陪養出一支有市場經驗的產業經營管理團隊；

在管理上，可以實行所有權與經營權分離。電視臺是〃產權所有者〃，擁有收益權和重大決策審批權。

除了贏利功能以外，公司還能為臺裡的改革等各項工作服務。如大批的臨時聘用人員，合同制人員就可以放在公司招聘，並與其簽定合法的用工合同。又如，為配合臺裡的製播分離改革，可以把臺內欄目和人員平移到公司，這比直接一步到位地把欄目和人員放入社會公司中要平穩、安全得多。如中央電視臺的〃同一首歌〃和部分原來歸中央電視臺管理的電視劇製作機構，目前都已平移到國際電視總公司做製播改革的試驗。

總之，隨著事業發展的需求，中國電視媒體成立大型的產業經營公司勢在必行。

管理創新（2）

成立品牌管理機構

當今世界已進入品牌競爭的時代。品牌競爭的背後是質量之爭、資本實力之爭、產品和營銷技巧之爭，最終是市場份額之爭。

所謂品牌是指為顧客提供其認為值得購買的功能利益及其附加價值的產品。它是一種變相的資本，是能夠在市場上以上千種方式進行銷售的某種理念和特質。

在現代媒介產業經營管理中，品牌價值已成為媒介總體戰略依以運作的核心。眾所周知，媒介產品是一種極易被複制的產品，大眾傳播的特性又使其生產過程毫無秘密可言，這就意味著一個節目的初創者可能會迅速與他人站在同一起跑線上，而甩掉跟進者的關鍵手段就是要建立自己的品牌。

20世紀90年代中期在西方興起了一種新的營銷理論……品牌忠誠營銷。該理論認為一個產業組織真正的資產是品牌忠誠，即消費者在購買決策中，重複表現出來的對某個品牌有偏向性的行為反應或心理過程。支援該種觀點的理論還有著名的巴雷多〃80/20定律〃，即80％的經濟活動是由20％的參與者造成的，也就是〃少數顧客完成多數人的交易〃。〃80/20定律〃