此類商品或服務包括工業用品、專業用品、計算機、汽車、攝像機、藥品、房地產、金融服務（信貸投資、證券期貨等）。這些商品的技術含量較高，一般消費者沒有足夠的分辨能力分辨產品的好壞，而權威人士憑其對商品的知識，常常可以左右消費者購買哪一品牌。 如一般人在買藥時比較相信醫生的話，買股票則會參考股評家的建議，買汽車則更傾向於經銷點的專業人員的忠告。

由於這些權威型的意見領袖在技術含量較高的商品品類上，對消費者的品牌選擇具有決定性的影響，因此在全盤考慮消費者的購買決定行為時，也必須將他們列入訴求範圍，並重點對他們進行廣告或公關，特別是在新產品上市推廣期間。

3�教師和新聞界人士

這兩個群體（尤其是高校的廣告營銷及相關專業的教師和財經類媒介的記者、編輯、評論家），最明顯地具備意見領袖的特徵。他們的職業要求他們大量接觸各種媒介、主動關注各種資訊，以選取宣傳報道和教學科研所需的案例。

他們不僅最有興趣瞭解各種廣告和商品知識，還能依靠自身的特殊地位加速資訊的流動，其意見和觀點往往能對媒體和公眾產生巨大的影響。

目前各企業比較注意和新聞界人士搞好關係，卻不太重視教師的作用，事實上，教師的觀點不僅對學生有直接和長久的吸引力，這種吸引力還可以透過學生傳遞到學生的家庭，更重要的是，許多教師（比如高校的教師）經常在媒介上發表論文對企業的廣告營銷活動進行評論，其觀點不僅直接影響媒介，還透過媒介對公眾產生巨大的影響。

4�有生活經驗的普通老百姓

大眾日用品和家用電器的目標消費者主要是普通老百姓，這類產品的意見領袖一般是使用該產品最頻繁、最熟練的消費者（如家庭主婦）。做這類產品的營銷活動時，若能選擇有豐富生活經驗、對廣告商品較熟悉的消費者作現身說法，會收到較好的效果。 如寶潔公司的廣告大都選擇普通消費者為意見領袖，形成獨特的寶潔風格，其電視廣告給中國人的觀念以耳目一新的衝擊。當家庭主婦用不太純正的普通話給你介紹“汰漬”、“碧浪”等產品時，這些“意見領袖”似乎就是你鄰家的大嫂，與其說是電視廣告，倒不如說是口碑式的轟炸，而正是這種轟炸使得寶潔的品牌深入人心。

三、透過意見領袖達成口碑傳播（3）

如何利用意見領袖增強口碑營銷效果

在尋找、培養意見領袖之後，最關鍵的一步就是——如何利用意見領袖來增強營銷效果。 事實上，與任何一個營銷工具一樣，對意見領袖的運用也是企業不斷摸索創新的過程，在這裡，筆者給出一個例子以供參考。福特公司2000年為了推出Focus車型而進行的口碑營銷活動就是抓住意見領袖的一個經典案例。Focus是一款售價僅1�3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（18～30歲的男性）的第一輛車。福特的主席James　G�O　Connor最終決定採用口碑營銷戰略來與競爭對手——本田“思域”相抗衡。

首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion　Five幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術家、記者和廣告創意人員，等等。

然後，福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。 後來，Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鍾情了。他的女朋友兩個月後也買了一輛福特Focus。透過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28�6萬輛，把本田“思域”遠遠地甩在了後面。

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四、有效利用媒體的傳播作用（1）

一般企業的主要宣傳方式就是廣告，無論是電視、報紙、廣播，還是雜誌、戶外媒體等，企業都以廣告發布的形式，告知消費者相關資訊。但是傳統的廣告其效果正變得越來越差。同樣是利用媒體這個平臺，人們願意看新聞而不願接受廣告，那我們可不可以轉換思路，以新聞的形式為企業做宣傳？

答案是肯定的。但目前真正把藉助媒體傳播當做企業營銷的一種手段的還不多。雖然許多企業已經看到新聞傳播的重要作用，但國