及對研發、運作、財務和投資者關係專業處理—我們還將探尋管理團隊在面對與P&L相關的基礎問題時所做出的反應。每一個案例要說明的其實非常簡單：當你實際上在遠離而非增加股東權益時，你卻武斷地認為在做正確的事情。

在本章中，我們將對一家高科技企業組織功能的每一部分進行介紹分析，並且使用股東權益管理的視角進行考察。這樣做不是為了強調其他的觀點，而是將這些觀點與股東權益管理的視角進行平衡。即在高科技行業中，股東權益巨幅波動，因此，我們更不能忽略對它的管理。

股東權益的銷售管理

從投資者的角度來看，一次銷售有兩方面的意義。首先，它直接代表了預期收益的實現，這也體現了公司當前在競爭優勢方面的潛力。同時，一次特定的銷售也可能有助於在未來獲得更強的競爭優勢。這種情況可能出現在：在細分市場上俘獲了更多的消費者，增加了廣大消費群體對某一品牌的忠誠度—也就是說，銷售使得公司獲得了細分市場上的領導地位。這種銷售代表著好的收益，是很有意義的，因為它增加了投資者預期的永續性。

在這些好的收益中，股東權益的增加又有不同的等級。在高成長市場上，只有銷售能獲得新的消費者的普遍認同，才能增加市場力，進而大幅增加股東權益。所以，高科技領域的投資分析師格外注意過去一個時期內新客戶的增加量，以及每個客戶的消費量。例如，在企業軟體行業，分析師們總會詢問，在過去的一個時期裡，有多少收入是來自版權費用（代表新的客戶支出，這屬於強的交易），又有多少是來自服務費用（代表對已銷售產品的維護收益，這屬於弱的交易），有多少單筆交易超過100萬美元（強的交易），又有多少小於10萬美元（弱的交易）。

這些詢問所隱含的意思是：有中性的收益，同時也有壞的收益—一會兒我們將看到，壞的收益會減少股東權益。很少有銷售人員會對這種問題感興趣，甚至整個管理團隊也不會歡迎這樣的思考，他們會驚詫地說：我的老天啊，你知道掙錢有多困難嗎？你這是象牙塔裡的幼稚想法。但很不幸的是，從投資者的角度，更進一步，從股東權益管理的觀點，對這個問題的討論是有意義的。

中性收益來源於市場競爭之外，經常是機會性銷售的結果。它只會增加公司的生產性資產，並不意味著任何市場力的增加。也就是說，它代表GAP的實現，但是不能增大或減小CAP。現在我們應該清楚，沒有公司可以用大量的中性收益來鑄造對未來的預期。然而，這些靚麗的資料，卻讓人熱衷。也就是說，中性收益並不能成為對好的收益的替代，好的收益的缺失只會創造出沒有CAP的公司。這幾乎是所有私有小企業的狀況，它們只能存活四年左右，原因是：儘管獲得GAP並不困難，但是對於CAP，它們沒有制定策略，也沒有采取行動。

第3章　股東權益的線性管理（3）

中性收益也可能來源於企業外部的操作，例如出售了某項資產、貨幣市場上的交易，或者炒股所得。另外，會計準則的變化，如損益項的變化，也可能帶來中性收益。SEC對共同收益的處理就是這樣。無論如何，以上各種情形所涉及的收益都無助於提高CAP—對未來競爭優勢而言最關鍵的因素。所以，不管中性收益的影響是正面的還是負面的，華爾街的投資家都會試圖“忽略它們”，以獲知公司的基本能力。他們感興趣的是能夠打破市場力量對比平衡的、獲得市場領導地位的交易。

壞的收益總體而言是其他一些事情。它從市場競爭之外獲得，代價是浪費了稀缺的資源，減少了股東權益。即它透過尋求表面且不穩固的競爭優勢來製造GAP的幻想，而這樣做實際上會減少CAP。

一般說來，在主營業務市場之外的大宗交易有可能帶來壞的收益，這些交易是“壞”的，因為：首先，交易可能需要持續地進行稀缺資源的投入，僅僅是為了支撐某種業務。如果在這個方向上，公司沒有獲得市場認同，那麼後期必然需要繼續做大量繁雜的工作，這無疑會影響公司的市場地位。用前面章節的術語來說，這些收益只是輔助性的，而非核心競爭力的體現。其次，這些交易的機會成本可能很大，因為公司沒有把同樣的稀缺資源運用於關鍵的競爭領域。有好的關注點的公司將會在有價值的領域進行運作，今天的一次銷售是為明天更多的銷售做準備。換句話說，好的公司將會把稀缺資源運用於核心區域，而壞的交易卻將稀缺資源從核心轉移到外圍，進而有損於股東權益。

壞的交易在有