顯然，肯德基十分清楚品牌的重要性。當西方社會將越來越嚴重的肥胖問題歸咎於高熱量、少品種的快餐食品時，肯德基在中國已經成為洋快餐的代名詞。而面對洋快餐是“垃圾食品”的極端說法，肯德基借1　000家門店開業之際釋出了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，以期逐漸消除人們的不良印象。

2004年4月，肯德基發動“體壇群英計劃”，其動機就是為了“推動均衡飲食、倡導健康生活”。9月，旨在鼓勵青少年朋友們“天天運動，健康一生”的肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽，又在全國範圍內閃亮登場。

肯德基在一組“眼花繚亂”的組合拳下，打出了一張漂亮的健康牌。

發動“體壇群英計劃”

隨著健康觀念的加強，中國消費者認識到洋快餐易導致肥胖的缺陷，把其稱為“垃圾食品”。如果這種觀念不斷擴充套件，並在國人心中成為揮之不去的印象，必然將導致肯德基的顧客大量流失。

當炸雞、土豆、麵包、可樂，這些西式快餐的基本內容被認為是“肥胖的元兇”時，面對一些記者的質疑和追問，有媒體如此描述蘇敬軾在當時的狀況：有那麼幾分鐘的語無倫次，一時找不到合適的措辭，他乾脆沉默了一會兒才重新講話。

食品本身是無罪的。此後，蘇敬軾在公開場合說：“我們一直都在強調，食品本身並沒有好與壞，但個人一定要均衡飲食，我們並不鼓勵消費者天天吃肯德基。”

為了擺脫“傳統洋快餐”熱量高、品種單一的缺點，肯德基成立了“食品健康諮詢委員會”，透過推廣健康策略的活動使品牌與健康、運動緊密結合，完成品牌定位由“烹雞專家”向“均衡營養、健康生活倡導者”的轉變。

2004年1月，肯德基在慶祝中國第1　000家餐廳的開業時推出了旨在宣傳正確餐飲理念的《中國肯德基健康食品政策白皮書》，這被業界視為快餐領域直面健康問題的一個大膽嘗試。

肯德基在努力使中國人相信：我們非常在意你們的健康問題。是的，肥胖是個很現實很糟糕的問題，我們都應該避免肥胖。但肯德基也強調，導致肥胖的因素非常多，不全是炸雞、薯條的錯；快餐食品也可以更健康、更營養；我們在不斷推出充滿中國特色的新產品，米飯、湯、粥、老北京雞肉卷、川香辣子雞、咕雞肉卷等。

2004年3月，麥當勞繼開展“我就喜歡”的品牌活動，續簽贊助奧運會合約至2012年以及宣佈與NBA明星姚明開始全球性合作後，又與中國跳水名將郭晶晶合作。同時，麥當勞中國有限公司宣佈啟動“均衡生活方式”系列活動，拉來了郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。書包　網　。　想看書來

4。2　三人籃球運動：平民路線的“健康轉型”（2）

面對麥當勞的“健康轉型”，中國肯德基也不忘增添新的元素以增強抗擊各種市場風險的力量。2004年4月28日，肯德基在北京啟動了“體壇群英計劃”。曾經在各類國際大賽上奪得過13枚金牌的體操名將李小鵬成為肯德基“體壇群英計劃”的第一號領軍人物。當天，李小鵬還特意穿上肯德基“工作服”在北京前門餐廳親自“賣雞”。

不久之後，出乎所有人意料奪得雅典奧運會網球女子雙打冠軍的李婷和孫甜甜成為“體壇群英計劃”中的第二號人物。著名羽毛球選手、世界排名第一的林丹隨後也加入到了“體壇群英計劃”。肯德基希望藉助他們的影響力，鼓勵更多的青年人參與運動，熱愛運動。

邀請體育明星代言，為品牌注入了健康、自信和活力的因子，呼應產品與營養均衡。肯德基的“體壇群英計劃”就是要透過一系列耀眼的明星把健康、運動、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去。肯德基與麥當勞的均衡生活方式的活動目的如出一轍，都是為了進一步強化在健康方面的品牌聯想。

走進校園的三人籃球冠軍挑戰賽

80後，是中國最獨特的細分群體，是崛起在實行計劃生育後的獨生子女一代，人口總數相當於四分之一個德國和三分之一個英國，他們追求個性、倡導新潮，對生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力、視野敏銳，對周圍的事物有著強烈的關注；他們的消費行為、特點和方式，或將左右和引領整個社會青年的趨向。甚至，這種消費特徵將影響到商用領域與企業運作模式。

校園是影響力經濟的夢田，是整合營銷方式的試金石。根據