低，因為以後不好發展了），誰就有可能佔得規模化先機。或者，誰先達成品牌的高度認知，誰就有可能佔得未來一個階段的市場先機（誰先做高認知度，誰掠奪的市場規模就更大）。總之結果不一樣，但都是有利的。

在我國市場上，20世紀90年代有很多產品都處於成長階段。其中在微波爐市場的成長階段，格蘭仕就是以低價對市場進行掠奪，由於企業對成長期市場和成熟期市場的認識不足，在成長期掠奪時把價格定得太低，使很多企業無法生存，造成了該產品市場出現寡頭競爭。而等到了成熟期的時候，寡頭壟斷的格蘭仕卻不能得到更多的利潤回報，而苦苦地在低價和生產的資金迴圈中掙扎。

另外一個典型的例子就是長虹電視。長虹電視由於當時產品庫存積壓量大，被迫採用了高度告知性廣告策略來挽救自己的市場頹勢，可喜的是廣告的作用使企業的庫存得以消化，同時也使企業產品的知名度提高了。於是企業順著這條路一路前行，獲得了豐厚的市場回報。

以上兩個例子都是企業在成長期採用正確方法得到的收穫。很多企業採用了正確的方法，但他們並不是有意識採用的，而是在解決企業問題時一種見招拆招的被動行為。雖然歪打正著，也獲得了效果，但由於對整個市場階段不瞭解，使得企業在進入成熟期後會不知所措。

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第19節：第4章　在什麼條件下可以搶佔先機（2）

在成熟市場階段概念的確認是首先要搶佔的

進入成熟市場之後，要搶佔先機的主要是產品的個性化和品牌的概念化兩個點。首先要把一個產品概念捆綁到自己的品牌身上，這個概念越接近共性概念越好。因為共性概念的需求規模比較大，以免只剩下小概念任你搶的時候，市場被區隔得太細、太小了，使你在未來市場空間中佔不到主流地盤。

舉個例子：寶潔公司的舒膚佳香皂，它打出的概念是“去汙”、“殺菌”，而這個概念的市場是很大的。現在國內的一些品牌就不能再用這個概念當尾隨，只能自己再找出一些其他概念，但找出來的其他概念的市場份額很小，很難與其競爭。

所以說，成熟市場來臨之前要考慮搶佔的是概念的先機。

在進入成熟市場的時候，市場份額已經被瓜分得差不多了，產品的更新和概念的個性化開始被消費者認同和考慮。所以，誰先個性化，誰先有獨立起來的特徵，誰就容易形成有特點的品牌，就容易被識別和認知。

第２節成長市場的需求點的時間把握

進入成長市場之後，企業要判定消費者的需求是處於從需要到需求轉折的哪一個點上，這裡邊有很多必須考量的問題。企業要考量的問題如下：

不同產品在同一時間點上需求滿足的差異

不管什麼時候，都要考慮這個產品是耐用消費品，還是快速消費品；不同類別的產品需求點和時間點有所不同。

快速消費品消費者購買頻率比較快，耐用消費品消費者購買頻率比較慢。兩個產品的市場區別主要在它們的成長市場中，快速消費品在需求上一定是消費者的重複性需求，而耐用消費品則是消費者的數量（普及率）的需求。耐用消費品的消費者數量越多（普及率的面積越大）人群需求的面積越大，是橫向的需求，而快速消費品則是縱向需求。橫向需求是讓更多的人達到一次性的滿足；縱向需求則是讓一個人重複性地滿足，也就是說先橫向後縱向。

滿足耐用消費品的橫向需求不需要很長的時間，但對於某一個消費者來說，他重複消費的時間會比較長。所以，耐用消費品不需要同一個人在較短的時間內有重複性的消費，也不要求其有很強的忠誠度；而快速消費品則相反。所以，在成長市場裡要注意這兩個產品的不同性。

如何引發快速消費品消費的策略

對於快速消費品來說，要先橫向地擴充規模，再縱向地引發頻率。也就是說，營銷策略的目標是第一次消費的量是多少，第二次消費的頻率有多快。這是快速消費品在成長階段需求方式在策略上要把握的問題，要把握消費者的第一次、第二次、第三次消費；一次一次地把握，每一次消費者的需求方式都是不一樣的。由於不一樣，就不能說在第一次滿足他的同時也要求他產生消費頻率，不能一上來就要求他產生消費的頻率。

其實，一上來應該讓他嘗試，之後讓他再嘗試，然後是重複，重複到一定頻率時，就要增加單次的量。這些是按照消費者需求變化的時間點來做策略設