的運營模式，低於成本的加工費，加上全部採用現金交易，採購成本比原來長嶺的採購成本生生地降下25％來，這使得毛利率非常可觀。

雙鹿：下鄉過冬（2）

但最讓他驚喜的是農村市場的容量。

“2002年，中國政府開始在全國範圍推行‘撤鄉建鎮’，把許多原先的自然村跟鄉都改併為鎮，這項政策實施的直接效應是全中國的鎮由02年的1萬多家變成了現在的3萬多家，只要有鎮就會有集市，有集市就會有人開店，有店就會有商品流通，那家用電器流通業就是遲早的事了。再加上04年國家商務部開始推行‘萬村千鄉工程’，使得農村鄉鎮市場建設方興未艾，家電產品也是‘萬村千鄉工程’的主推產品之一。”陳泉苗的預計不錯，因為事實上那之後的幾年幾乎每個季度都會有新的賣電器的終端出現，2003年，陳賣了7萬臺冰箱，接下來的日子，就都年年翻番，而且基本上不費吹灰之力。

另一方面，隨著國美、蘇寧等家電零售巨頭的崛起，原來深耕一二級城市的經銷商逐漸退出，為謀生路，這批經銷商中相當部分都開始往下走，把渠道深入到縣鎮等三四級城市，這些人跟陳泉苗的方向不謀而合。加上那時候，冰箱行業的整合似乎已經結束，市場恢復平穩，銷量開始重新上漲。

三大外部因素加上可觀的利潤讓陳泉苗在2003年底的時候終於下定決心收購“雙鹿”品牌，並在自己家鄉慈溪投資建廠，開始真正投資冰箱行業。2004年11月，陳以470萬元的價格買斷雙鹿品牌，成立上海雙鹿電器有限公司，當年慈溪工廠開工，兩年後，陳投資上海，在雙鹿的故鄉建了工廠。

術業有專攻

為了做新興的三四級市場，雙鹿曾特地到鄉鎮農村調查，瞭解大家對自己產品的看法。結果很有趣，因為這些市場消費者對冰箱的要求跟一二級城市幾乎完全相同：第一，冰箱中這兒絕對是奢侈品，所以，一定要有時尚的外觀，第二，鄉鎮電費貴，節能是非常重要的，買家隨意就能算出哪款產品幾年將多耗電多少，悉數折入價格；第三就是要保鮮。

不過，最意外的是，他們發現在鄉鎮，大家買了冰箱都是放在臥室而非像一般城裡人一樣或擺廚房或擺客廳。這點大大激發了雙鹿的想象力，既然冰箱是擺在臥室的，那靜音將會是第一要素。這個特點後來果然成為他們最大的賣點之一。

但要真的深入鄉鎮農村市場並不是一個調研、一個賣點就能做到的。仔細研究就會發現，在雙鹿，他們從工廠到終端的渠道總共只有兩級：從工廠到經銷商，再從經銷商直接到終端網點。而且在雙鹿，銷售部門有銷售、售後、市場、財務和行政5項職能，但銷售跟售後是一個團隊，每個管當地銷售的業務員還必須負責售後。相比其他的大品牌動輒分公司、區域總代、再代理商、再什麼什麼的龐大網路結構，雙鹿當真算得上身輕如燕。

當然，這種銷售和售後合一，渠道極端扁平化的安排比較節約成本，但這並不是重點，事實上，雙鹿很快發現，這些舉措在三四級市場非常重要：身輕如燕才能迅速敏捷地反饋和解決市場問題。

首先，經銷商跟零售商是層層加價的，中間商越多，到終端的價格就越高，對消費者的吸引力當然也就越小。他們現在把貨發到經銷商，經銷商加價6～10％就下到零售終端。直接針對消費者的終端就有更多的調價餘地，可以針對當地消費者的經濟狀況和接受程度適當加價。於是乎，出廠價不到2000的雙鹿冰箱在終端賣2500的有之，賣3500的亦有之，但至少都能夠賺到兩三百塊，而且其他品牌的冰箱，他們大約只能賺到一二百。賺到的錢多，零售商們當然更願意賣。

雙鹿：下鄉過冬（3）

但零售商賺到的錢也是有風險的，因為如果經銷商或者廠商不負責維修，那他們賣出去的就都是麻煩。而且，鄉鎮市場相對來說比較零散，交通也不是十分便利，這時候萬一出問題，零售商層層反饋到廠商，廠商再協調售後下去服務，那基本上是猴年馬月。而時間對那些想要在鄉鎮市場做生意的人來說是非常重要的。因為，在城市裡，大家彼此都不認識，產品有問題的話，消費者最多生氣地打個投訴電話，萬一電話那頭態度不好，你還沒處發火；但在農村，你萬一哪個零部件壞了，哪怕是純粹是因為消費者不會使用，哪怕只是電源線沒接好，你要是不能在最快時間內趕到現場處理問題，那當真是一頓飯功夫，就傳遍全村甚至全鎮，三天功夫，你的品牌在當地就可以被永遠徹底地打入冷宮。