，因而其中一些理論並不適用，例如，在縫隙市場中不必在品牌上花費大量的時間和資源。但是，確定經營主題、產品以及怎樣使產品適應於市場，這些都很重要。開始這一過程的一種最簡單的方法是進行主題陳述並提出價值觀。

是途徑還是價值觀

價值觀（Value　Proposition）確定客戶要得到什麼，他們會放棄什麼，或者付多少費。經營主題和價值觀可以用一句話來表述，它是縫隙企業的核心戰略基礎。它確定了市場及其產品的相關性，併為進一步研究市場規模和確定戰略提供了基礎。

西南航空公司（Southwest　Airlines）提出的一個明確的、成功的經營主題和價值觀，是這方面的經典範例。它是作為一家較大的縫隙企業被創辦的，並且逐步演變成一個有實力的市場主體，許多競爭者都在努力效仿它。西南航空公司看到了一個市場——一個大縫隙，有些旅行者想少花錢做短途旅行（飛行距離不超過1　000英里），他們願意放棄某些東西來得到這種旅行服務。不用指派座位，不用提供飯菜，不用托執行李，不用寬敞、舒適的客艙，也不用透過旅行社來訂購機票這種服務。客戶要求放棄上述這些服務，是為了求得低價票。西南航空公司提供的產品明顯與眾不同，它發現許多旅客都願意接受這種價值觀。所以，價值觀不僅確定了市場，而且服務於簡化運營及降低成本，這樣能讓企業獲得更大的利潤。你不必開辦一家航空公司，卻可以利用這一重要經驗來幫助企業發展。

電梯中的演講

在進入本階段之前，演講者被告知僅用一句話來陳述他們的主題。這個一句話的主題，會指引著陳述中的每一件事。

一種經營理念或價值觀應該用一句話來陳述。成功的縫隙創業者知道怎樣去準備被認為是“電梯演講”的內容。假設你在一個有兩位旁觀者的電梯中，現在位於第一層，正在上第九層的途中。在一兩分鐘的時間內，你能解釋一下你的經營理念和價值觀嗎？旁觀者能夠聽懂並贊成你嗎？如果是這樣，那麼你的創意就有眉目了。這個工作還不能馬上去做，因為你還不知道客戶是否會購買你的產品或服務，客戶是否足夠多。但是，如果旁觀者能夠聽懂你的經營理念，那麼你的創意就是有希望的。如果你不能很快地解釋你的創意，那麼很可能是創意不明確或不正確。對你的客戶、供應商、出資人以及幾乎其他每個你要聯絡的人，你都必須能夠清楚地解釋你的創意。在乘電梯的一分鐘時間內，練習用一兩個短句描述你的企業。（如果附近沒有電梯，那麼試著透過你的信箱把你的描述發出去。）

一種經營理念和價值觀應該用一句話來陳述。

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第6章 評價縫隙的六個步驟（4）

用一句話來描述企業

營銷專家傑弗裡·穆爾（Geoffrey　Moore）提供了一個有用的表格，用來對產品與服務定位進行描述。對於任何一家企業，特別是縫隙企業而言，這是一個關鍵問題（見表6…2）。

表6…2 一句話的主題和定位陳述表

為_________________________（目標客戶）誰_________________________（進一步確定客戶）我們的產品或服務是_________（描述產品或服務）產品提供___________________（主要特性、收益和交易）不同之處在於_______________（與不服務於這一縫隙的競爭者或產品相比）我們的產品或服務___________（採用什麼方式服務於這一縫隙）

填完此表後，你認為自己的市場是可以界定的、有意義的、相當大的以及可獲得的嗎？價值觀讓你更明確這一點，並能提供研究的基礎。有些東西你要去檢驗，這樣，你會感覺到自己的創意更好。讓我們看幾個例項。

例項1 為老年人提供的個人電腦購買、網際網路連結和訂購服務。

首先，核對目標：

ˉ　可界定的（想上網並以他們自己的方式學習計算機技術的老年人）；

ˉ　有意義的（這種需要會導致購買特定的產品和服務）；

ˉ　相當大的（很明顯具有人口統計的特徵；挑戰在於識別有這種需要和興趣的那部分老人）；

ˉ　可獲得的（找到主要讀者物件為老年人的地方報紙）。

表6…3為你提供了產品定位描述的實