前言

很多營銷人知道定位是透過李斯&特勞特的著作，其實在營銷活動中定位無時不在，只是由於我們的市場在20世紀90年代其需求遠遠大於供給，企業只需要運用銷售的方法就可以獲得成功。換句話說就是，當時的市場太好做了，企業不需要進行定位就可以取得自己想要的成績。但臨近20世紀90年代末期的時候，市場的需求和供給已趨於平衡，這個時候營銷中的定位作用就開始凸現出來，而此時李斯&特勞特的圖書在中國翻譯出版，正好滿足了當時的市場需要。

隨著我國市場的成熟和競爭的加劇，簡單的銷售方式已經不能滿足市場競爭的需要，很多企業紛紛轉向利用營銷去搶奪和佔領市場，競爭的加劇也使企業意識到產品品牌的作用，並利用營銷的方式在市場上塑造自己產品的品牌，而這些活動都離不開定位。如果一個企業的產品在市場上沒有定位，就等於不知道自己的消費者到底是誰，就無法做市場的推廣，也無法塑造該產品的品牌；如果該企業沒有對應市場做好產品的定位，也就不知道如何改進產品，使產品適合市場的需要。總之，現在的企業如果不定位，就跟在自由市場上賣沒有商標的雜貨差不多，所以，定位已經成為企業營銷活動中的必然要考慮的問題。

寫這本書的目的也是告訴中國的廣大營銷人員、廣告策劃人員定位需要考慮的問題、定位的方法和策略思考點。一些朋友曾經勸我不要著急寫這本書，認為中國的市場營銷人員很不成熟，多數還處在做銷售人員的階段，尤其是一些諮詢策劃人士對定位的內容還不是很瞭解，生怕這本書教會很多人，但我並不這麼認為。中國的市場已經到了必須讓更多人瞭解定位的時候，雖然《定位》一書給了市場一個啟蒙，但關於如何定位的內容書中並沒闡述。

今天，企業面臨擴大內需和產品塑造品牌的重任，定位的作用可想而知是很重要的。可以毫不誇張地說：沒有定位，就沒有企業的產品品牌。我在市場的實踐中正在體會和實踐著這些定位的內容，並取得了一定的成果，我覺得有必要拿出來和廣大同仁分享。寫成這本書的時候，一些跨國公司的總監及高階顧問曾經評價說，這本書的一些內容在國外也應該是保密級的，但我認為不管怎樣，讓更多的人瞭解規律是必須的。當然，面對變化的市場，如何巧妙地應對就需要看各人的領悟能力了。

玩定位營銷實戰定位我曾經想把這本書寫成像教科書一樣的方法論圖書，後來一想，還是告訴大家一個思考的方法比較現實，由於諮詢和策劃工作繁忙，只能利用每天晚上的時間寫成此書，有很多不連貫的地方，敬請諒解。

目錄

前言

第1部分我們不能缺少的是定位

第1章瞭解定位和了解市場3

第1節市場定位和產品定位3

第2節定位都和市場有關5

第3節市場隨時在變化著6

第2章定位應該具備的條件8

第1節你的條件是什麼8

第2節市場的定位條件10

第3節產品的定位條件13

第3章看看自己的定位有沒有被忽悠15

第1節判斷是否被忽悠15

第2節你的定位是不是雙向的16

第3節定位是否符合產品的市場條件18

第4節差異化是否存在21

第5節奇特的定位是否就一定能贏23

第4章企業的問題是不是定位問題25

第1節審視自己，對應市場去做25

第2節其實前方本來沒有路26

第3節企業的問題是什麼28

第4節定位需要各方資源的相互匹配29

第5章不要輕易改變定位32

第1節定位不是刻舟求劍32

第2節做大和做強是由定位決定的34

第3節定位的問題是原則性的38

第4節改變定位的代價你想過嗎40

第6章定位需要定什麼43

第1節不同產品條件下的定位規則43

第2節成長迅速的市場如何定位46

第3節成熟市場定位要注意的內容47

第4節定位不是告訴別人你在哪兒49

第2部分市場條件下的目標鎖定

第7章不同市場狀況下的需求方式53

第1節市場發展不平衡造成的定