室所吸引的女性“不會購買色彩過分鮮豔的衣服。”

市場調研的資料對目錄做出了一個新的富有創新性的提議。這個新的設計需要把重點放在衣服上，透過降低“生活方式”——透過在畫面中看到的東西的感覺來減少雜亂的商品。因此，照片中的女性姿勢簡單並且很少。透過強調布料和做工等細節，菲利普和她的團隊希望衣服能夠展示出自己的質量。她們相信，透過繼續強調其最初的工作室思想（她們已經把這個思想植入了弗裡波特工作室這個名字），以及脫離里昂·比恩傳統的戶外主題，她們可以吸引更多想要購買休閒服裝的顧客。最後，產品線中加入了更多色彩鮮豔的服裝（部分目錄頁見圖2—6）。

菲利普和市場部經理馬歇爾也透過回顧本年發行計劃的結果來修改第二年的發行策略。弗裡波特工作室在1999年寄出了將近2　500萬的目錄，這幾乎是最初計劃的上限（見圖2—7）。1999年印刷並郵寄一份目錄的成本是美元而預計這個成本在下一年不會發生變化。這些目錄中的大多數都是面向里昂·比恩顧客資料中的每前十個百分點（10％的增量）發出的，具體包括600萬的顧客。最好的顧客每年收到弗裡波特工作室14份目錄，而沒有什麼吸引力的顧客只收到四份目錄。書　包　網　txt小說上傳分享

弗裡波特工作室：及時打住業績的下滑（11）

大約5％的目錄寄送到了來自租用名單的顧客手中，馬歇爾基於試驗的基礎選擇了這些名單。關於租用名單每份目錄的可能銷售額不能準確地估計，但是預計將會比里昂·比恩顧客資料中的每前十個百分點低。透過客戶數目以及穩定增長到大約217　000人預計，全年的銷售額為4　460萬美元。這些顧客平均發出個訂單，每個訂單額度平均為145美元。每個顧客個訂單反映出儘管75％的顧客只訂購一次，而另外的16％顧客訂購兩次，而其餘的訂購兩次以上的事實。

為了更好的瞭解需求的來源，弗裡波特工作室將銷售額分為首次銷售和重複購買。首次銷售的3　130萬美元來自於寄送到“F2＋1~3”顧客（在過去的三年中在比恩至少消費過兩次的顧客）手中的1　960萬目錄。首次銷售中的另外130萬美元來自於向租用名單傳送的目錄。據報告，這兩個市場細分的所有重複購買都來自弗裡波特工作室過去的顧客，除了那些歸功於包裝夾帶的（弗裡波特工作室幾乎傳送的每個包裹中都有一個包裝夾帶目錄），見表2—4。那些在過去曾經購買過弗裡波特工作室產品的顧客在目前是最好的顧客。儘管那些租用名單每個目錄的銷售額是最低的，但是奇怪的是，這些名單卻比一些里昂·比恩顧客資料中的每前十個百分點做得好。

從第一年收集的資料來看，弗裡波特工作室能夠識別其較好的顧客。因此，它能夠租用比如那些達到更加詳細的人口統計特徵和顧客行為標準的名單。透過這個方法，弗裡波特工作室預計租用名單能夠在下一年帶來每個目錄美元的業績，而這個數字在1999年只有每個目錄美元。1999年的名單成本是每個名字美元。如果弗裡波特工作室租用那些達到額外人口統計特徵或者行為規範的名單，預計租用成本將會是每個名字美元。

菲利普反映弗裡波特工作室面臨的問題的同時，恢復了戈爾曼對她的信任，要在第二年帶領公司盈利。到那時，菲利普也知道顧客的高損耗率意味著要想熬過第二年，弗裡波特工作室必須在第二年吸引20萬新顧客。菲利普估計弗裡波特工作室的年損耗率應該和里昂·比恩的歷史水平50％差不多。顧客資料庫中的這個比率預期將會隨著忠誠度的上升而下降（透過每年的訂單數來衡量）。

菲利普當前的任務很明確。首先她需要確定是否要採用提議的創新策略。之後，她就不得不確定弗裡波特工作室在2000年要傳送多少目錄，應該傳送給誰，以及顧客資料庫是否應該由內部來源建立。最後，她需要編制預算財務報表來說服戈爾曼弗裡波特工作室的發行計劃在下一年將會盈利。

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