2�業主的權益得不到保護；一旦發生衝突，開發商即大打出手。

（續上表）

負面形

象的構

成要素不負責任欺詐暴利與

腐敗暴富仗勢欺人

經典對策（以萬科為例）堅持一種“另類”的制度：主動公示自己的問題。對置業者來說，最重要的其實不是問題本身，而是企業對問題的態度（是否真誠），以及問題的解決（是否快速有效）。專案開盤前首先完成“樣板街”的建設，讓置業者對未來的產品有一個直觀而感性的認知，避免因理解差異而致的期望落差。堅持“透明＋規範”的原則，公開宣告，寧願失去機會也決不行

所謂品牌（3）

賄。宣告“超過25％”的利潤不

賺。面臨置業者以非理性方式表達自己的訴求，萬科也會訴諸法律，但是，“勝訴不是萬科的目的。最終被迫採取這一方式，只是希望表明我們透過合理合法的途徑解決問題的立場和誠意。”（王石語）

在對房地產企業的整體形象有了清醒的認知之後，還應該對造成這種負面形象的原因進行深入的分析，以便從根源上使本企業的品牌形象“出淤泥而不染”。

這樣的認知是對本企業品牌元素進行分解的必要參照，否則就會犯下“閉門造車”或“孤芳自賞”的錯誤。

在企業的品牌元素分析中，需要逐一針對行業性的品牌元素，結合行業整體形象，對品牌的傳播內容、傳播方式和品牌價值定位三大方面做細緻深入的分析。

下表所示，為某房地產企業的品牌元素分析：

元素可靠質量服務道義個性形象定位

傳播內容1�清晰的企業發展史。

2�惜譽如金。

3�成功的樓盤形象。

4�曾經獲得的榮譽。

確保不出重大的負面質量事件。

1�銷售的實現是企業提供服務的新起點，而非終點。

2�建立健全售後服務的跟蹤機制。

3�真誠、禮貌、快速的服務響應。

4�在物業服務與地產開發之間建立明確的關聯性。

1�避免捲入行業性的“口水戰”。

2�避免留下瑕疵或“把柄”。

3�不挑戰大眾意識和政府理念。

1�只針對目標客戶。

2�透過產品標準化實現大眾化。

3�透過高品質的簡約（核心）服務降低業主的成本。

1�置身是非圈外。

2�埋頭苦幹的建設者和耕耘者。

3�只關注客戶價值。

4�內斂、厚道、謙和。

5�“平民商業主義”的地產鼓吹者和實踐者。

傳播方式1�正面宣傳。

2�故事化傳播。

1�故事化傳播。

2�理念化宣揚。

1�故事化傳播。

2�口碑傳播。

1�迴避爭

論。

2�從容展示企業的核心價值觀和道義標準。

1�故事化傳播。

2�理念化宣揚。

3�硬廣告。

1�間接展示（造成受眾聯想）。

2�對靈魂人物的正面宣傳（故事化）。

3�理念化宣揚。

4�規範一線員工的言行。

價值定位

1�客戶價值

●質量可靠性與交易安全性。

●價格更實惠。

●保留核心專案的簡約化服務（為業主節省成本）。

●真誠、禮貌和快速的服務響應。

2�受眾聯想

●富於責任感的企業。

●規範的管理和服務。

●厚道的行事風格。

●為客戶著想（比如，減少不必要的服務專案是為了降低收費）。

（續上表）

價值定位●勤奮、認真的從業態度。

●謙和、公平、不仗勢欺人。

●以實際行動（實惠的客戶價值）來體現對民生的關注與關懷。

3�商業價值

●更高的溢價。

●會形成穩步增長的銷售態勢（意味著營業性現金流的穩步增長），從而更有利於間