品牌對受眾意味著什麼，也就是所謂的“品牌內涵”。透過結構化的分析，把原本看上去感性而模糊的品牌內涵進一步分解為各個“元素”。只有這樣，企業才能對如下問題做到胸有成竹：

1�向受眾傳遞什麼樣的資訊或訊號？

2�如何引導受眾理解企業的（品牌）形象？

3�如何主導媒介的傳播？

4�如何充分利用相關事件來樹立自己的正面形象？

5�如何在端倪初現的細節中敏銳地捕捉到可能誘發不良形象傳播的資訊，並及時進行糾正？

在進行品牌元素分解時，首先需要認識到，受眾潛意識裡對不同行業的品牌都會有一個微妙的心理預期。這種心理預期通常都是自發的和感性的，也就是說，雖然他們不會去總結或梳理自己的這種預期，但它確實客觀地存在著。這種心理預期的產生往往與受眾所在的人文背景，尤其是輿論的導向密切相關。

因此，幾乎在每一個行業，我們都能隱約發現有一些普適性的元素共同構成了這個行業中受人歡迎的品牌形象。

以房地產行業為例，一個受人歡迎的房地產品牌往往離不開如下六大元素：

第一個元素是“可靠”。

1�企業的歷史及背景是否清晰直接關乎受眾的“安全感”——企業的歷史或背景越是神秘，受眾的不安全感便越是強烈；

2�沒有歷史汙點或疑點，否則會令人產生負面的猜想；

3�珍惜名聲的企業會讓受眾，尤其是置業者有一種特殊的安全感——正如“無所畏懼”的痞子會讓我們感到不安全一樣；

4�“實力強大”的形象也會使受眾產生更多的安全感。

第二個元素是“質量”。

1�房地產行業最大的特點，就在於產品的質量問題往往具有非常長的“潛伏期”；同時，受眾與開發商之間在資訊和技術方面的嚴重不對稱，使前者往往只能透過一些直觀的細節來感知產品質量，雖然這些細節遠不足以反映出產品真實的質量狀況。

2�與產品質量相關的事件。任何抽象的東西一旦成為事件，便會擁有極強的傳播性，並且會在傳播中被無限地放大。

3�處理態度。正因為開發商和置業者之間在資訊和技術方面存在著嚴重的不對稱，當質量問題出現的時候，後者的焦慮心理就會被迅速放大；因此，前者的態度甚至比實際的處理結果更重要。

4�受眾的口碑。這是不言而喻的。受眾的口碑傳播雖然不及社會媒介的傳播面廣，但卻具有後者無可比擬的影響力。

所謂品牌（2）

第三個元素是“服務”。

1�尤其是售後服務。（自住需求的）置業者往往是首次購房，對房地產領域的陌生感，以及與這種陌生感相伴的戒備或焦慮心理會使他們的神經非常脆弱。良好的售後服務不僅能夠為他們帶來必要的安全感，而且還能及時化解他們的焦慮心理，使雙方的合作朝著建設性的方面發展。

2�物業服務例項。儘管物業服務企業與開發商並非同一法人，但人們還是習慣於把二者混為一談。更確切地說，尤其是入住的早期，如果物業服務企業發生負面事件，業主往往會把“賬”記到開發商的身上。這是一個不容輕視的問題。

3�響應速度。對業主服務的響應速度往往比服務質量還要重要，因為在許多情況之下，置業者更需要的是撫平被放大的焦慮感，而不完全是對服務本身的需求。

第四個元素是“道義”。

由於眾所周知的原因，全社會對房地產企業的“道義”層面都有一種特殊訴求。一些房地產企業掩耳盜鈴或自作聰明地以所謂的“市場法則”為自己的不當行為進行“合理性”辯護。這大概是全社會對房地產企業從整體上產生“不道義”印象的根源之一。

第五個元素是“個性”。

透過呈現鮮明的個性特徵，能夠使受眾對企業的認知區別於競爭對手。沒有個性的企業如同沒有個性的人一樣，很難給受眾留下一個深刻的印象。“同質化”是消滅品牌競爭能力的一把無形的利劍，而抗拒“同質性”之最有效的手段，莫過於向客戶提供某種特殊的“細分價值”。

第六個元素是企業的自我“形象定位”。

進行這樣的形象定位前必須準確、充分地把握目標受眾的心理特徵；換言之，必須要充分考慮到受眾的接受或歡迎程度，否則就會“自絕於人民”。

在上述六個行業性的品