業的股票價格超出股票市場平均值的25％，另外，其中72％的企業在同一時期內的業績超過它們的同行企業。書　包　網　txt小說上傳分享

第8章　風險與機遇：可持續發展的商業緣由（5）

對於企業管理層，這類研究結果會觸發董事會向他們提出這樣的問題：如果公司進行重新定位，我們能獲得什麼樣的有形財務收益？如果我們對環保議題作出承諾，能讓我們保持盈利，甚至提高我們的利潤並提升我們的市場價值嗎？

當人們就具體戰略問題進行商業合理性探究的時候，最終總要歸結到風險和機遇的選擇上來。雖然每個企業、各個產業的短期、中期風險各不相同，但忽視可持續發展問題的終極風險卻十分清楚：如果我們繼續不顧自然的承受能力，向環境排放更多的有毒廢棄物，向大氣層排放二氧化碳；如果我們繼續不顧資源再生能力的限制，任意開發和浪費自然資源，那麼，傳統意義上的商業終有一日將不復存在。如果魚類滅絕，何來漁業生產？沒有潔淨的水，更何談飲料公司？

今天，我們需要的是用一種全新的思維方法，來思考如何直面這些商業風險，思考如何在這些風險的另一面發現機會。

競爭優勢、創新與增長

對於那些有能力看清這個不斷變化的世界，以及其中所蘊藏的機會的組織，發展前景似乎充滿希望。然而，要大幅度改變一家企業的經營方式，的確非常困難；要講清楚這個道理，自然一定要有可靠的依據，說明這樣的投資有大規模回報的潛力。所幸的是，在當今世界，企業商譽已成為一種有形資產：一個企業在環境和相關社會問題上的聲譽，關乎企業的競爭優勢。

《無形資產和價值創造》（Intangible　Assets　and　Value　Creation）一書的作者尤爾根·多姆（Juergen　H。　Daum）是一位德國管理顧問。他在書中寫道：“在上世紀80年代初，有40％的企業其市場價值超出其賬面價值；到90年代末，這一比例增至80％。這意味著只有20％的企業的價值是用財務會計系統反映的。”6　因此，企業市值的很大一部分，是基於品牌和聲譽，而非所謂的硬資產。然而，影響著企業品牌和聲譽的，是一個正在快速成長的外部利益相關者群體，一個從非政府組織到消費者，再到各級政府的群體，既有表達能力，也有勢力。其結果是，企業品牌正急著去擁抱可持續環境發展的各種概念和努力，數量前所未有。當然，也都是出於“好的”理由。

2007年10月，英國民調機構益普索…莫里（Ipsos…MORI）公司，在全球15個主要市場，對萬名消費者進行了一項調查，調查證實消費者對於“綠色品牌”評價很高。超過一半的受訪者表示，他們更願意購買在環保方面聲譽良好的企業所提供的產品和服務。

在英國，一份由合作銀行（Co…operative　Bank）於2005年委託進行的調查報告表明：“道德消費”總額比前一年增長了11％，達到300億英鎊……高於啤酒和香菸的零售額。環球掃描公司在2007年的報告中提到，在美國，“主流行動主義者”群體佔總人口比例增長迅速……從2005年的38％，增至2007年的45％。所謂“主流行動主義者”是這樣一類人，他們傾向於從自己對企業的期望出發，用消費行動來“投票”。這個群體一般學歷較高、收入也較高，成為“意見領袖”的比例也比較高。7為了儘快融入這個顯而易見的成長勢頭，許多組織正在力推它們在可持續發展方面做的那些“小修小補”，力圖使自己在客戶和其他利益相關者面前顯得很“綠色”。書　包　網　txt小說上傳分享

第8章　風險與機遇：可持續發展的商業緣由（6）

“我想要有一個轉變，而現在僅僅是剛剛開始，還只是行動的前奏。”落基山研究所研究總監喬·斯維舍（Joel　Swisher）在接受《紐約時報》採訪時說。落基山研究所成立於1983年，是一家頗具影響力的非營利組織，對於推動可持續發展進入社會主流，在政策、戰略層面以及實用革新方面作出了很大貢獻，尤其是在能源和運輸行業。雖然相對而言變革還不夠大，但斯維舍相信，這些變革都具有積極意義，“這是在向正確的方向走”。

生產“環境友好型產品和服務”，已經與質量和價格一起，成為品牌屬性。就像產品質量和產品創新一樣，一旦企業品牌在這方面吸引了注意力，風險就變得很大，人們的期望也變得很高。