術或運作方面的創新，採用一種商業模式層面上的全方位創新視角可以給你的企業帶來更多的長期回報。

什麼是商業模式創新？

商業模式創新的本質是創造全新的業務，或者在現有的業務中加入更多的戰略多樣性，這種戰略多樣性會得到消費者的高度評價。

這些日子裡，商業模式這個術語被大家寬泛地使用，因此你會認為它已經被廣泛地理解了。而實際上如果你讓你組織中的一些人描述你們企業的商業模式，他們的答案會很模糊，並且缺乏一致性。可能每個人都在腦海中有一幅模糊的圖畫，但並不是相同的圖畫…而且可能也不是一幅完整的圖畫。即使你的員工能夠識別出企業商業模式的一些關鍵組成部分，他們也許仍然不能清晰表述出這些組成部分之間的內在關係。

在這方面，進行定義會有顯著的幫助。我們將商業模式定義為用於識別企業如何創造、交付以及獲取價值的一個概念型框架，它包括一整套整合的元件，這些元件可以被看做是獲得創新和競爭優勢的機會。為了進行商業模式層面上的創新，首先你需要將其分解成許多單獨的元件並且理解它們是如何以一種整體的方式整合在一起的。

圖5…1展現了用於分解一個商業模型主要元件的簡單框架。①它將整個模式分解為5個基本元件：為誰服務、提供什麼產品、怎樣提供產品、怎樣贏利以及怎樣差異化並且維持優勢。逐個考慮這些元件會幫助你分解商業模式，並且從整體上將其表述得更為清晰。

要想建立一個對手難以效仿的突破性商業模式，你需要整合一系列互補的、創造價值的元件，從而使效果累積。

一個經典的例子就是西南航空。本質上講，西南航空為消費者提供了一個轎車、客車或者火車的替代品，即不提供多餘服務的航班，而旅客仍然可以在一整套附加的活動中獲得享受。最重要的是西南航空的商業模式同美國其他主要航空公司的商業模式在許*度上存在差異。這並不僅僅是低費用、端到端聯絡以及使用標準化的飛機（都是波音737系列）。另一個維度是西南航空對待員工的方式…在分紅和授權時將員工排在首要位置。還有就是西南航空在飛機上以及候機樓裡創造出的有趣體驗，包括客艙組員和地勤人員的笑話、幽默以及搞笑的行為。再就是西南航空在服務過程中有名的對顧客的關懷和照顧。所有這些因素混合在一起創造了一個商業模式，正如作者凱文和傑克·弗賴伯格說的：“在運航過程中，愛起到了重要作用。”（企業甚至使用LUV這三個字母作為期貨報價的標誌。）①除了愛，西南航空成功的商業模式已經引來了全世界範圍內大量的模仿者，包括瑞安航空、易捷航空、美國捷藍航空以及亞洲航空公司。

兩個明顯不同的目標

商業模式層面的創新有兩個目標。

一個目標是透過創造全新的商業模式來尋求突破式增長的機會，而這種新模式在特定的產業內從來沒出現過。例如，當鳳凰城大學打算用成人在職教育代替18到20歲學生的在校教育時，或者在全美商業園內建立校區而不是僅僅在亞利桑那州的鳳凰城有校區時，或者用網路教學代替水泥和磚塊建成的教室教學時，它正在創造一種全新的商業模式，這種模式在很多方面重新定義了成人教育產業。txt電子書分享平臺

第五章（3）

另外一個目標就是透過發展企業現有的商業模式從而推動增長。惠而浦公司的角鬥士汽車庫產品系列就是一個例子：這是惠而浦新的基於車庫裝備的商業模式。這個增長機會充分利用了公司的核心競爭力，不僅在新產品方面（用於組織一個車庫的模組化儲存單元和配件），還有需求未被滿足的顧客群體（男性DIY群體），以及被一直關注廚房和洗衣房的家電製造商所忽略的家庭內部的“新”空間（比如車庫）。

許多企業做錯的地方就在於它們在努力追求一個目標時（比如設法創立一個全新的商業模式），卻忘記了另外一個目標（比如不斷地發展現有的商業模式）。

例如，英特爾公司開展各種其他產業的新業務時受到了猛烈的抨擊，因為它對微處理器業務缺乏重視並且將優勢讓給了其他競爭對手，例如AMD。①有一點很重要，即英特爾並不是在運作層面上忽視其核心業務導致了失敗，而是它忘記了足夠快地去創新和發展核心業務以保持競爭力。

相反，我們有時看到企業…甚至整個產業…花費了很多力氣去發展現有的核心業務，卻沒有充分利用核心業務外的某些更加根本性的業務機會。