現在已經和產品本身一樣重要。設計可以為產品增添靈魂，可以使產品脫穎而出。設計就是公司標誌。

通用的設計語言？

設計已經成為世界上最強大的力量之一，它有著多種不同的表達方式。人們一直在討論根據全球不同的市場來改變設計，在不同文化之間進行設計的“翻譯”。現在人們的普遍做法就是為產品，特別是汽車產品來設計“平臺”，從而使它們適應特定市場。但是，真正的問題可能來自於最初的設計本身。比如，當美國的汽車製造商都在為不同市場設計不同汽車的時候，梅賽德斯（Mercedes）卻仍然堅持不做任何改變，他們堅持認為：“梅賽德斯就是梅賽德斯。”

有些產品的確具有通用的設計語言，它們似乎可以適用於所有文化。

設計大旗正沿著娛樂的旗杆升起

由於把握住了時代脈搏和人們的需求，蘋果公司的iPod就像音樂一樣傳遍了全球。它已經成為世界上最成功的全球性產品。“蘋果的iPod不需要做任何地區性調整或者考慮當地人們的喜好，”時尚雜誌《GQ》的編輯迪倫？瓊斯（Dylan　Jones）說。“關於喬布斯（Jobs）先生（蘋果公司CEO）的偉大發明，人們容易忘記的一點就是它的國際性，他製造的這臺機器是真正全球性的。”

但是，偉大的設計有時也並不一定能夠贏得市場，蘋果公司也是如此。“的確，它看起來似乎屬於現代美術館，”幾年前，蘋果的超級電腦G4　Cube一則廣告上如是說。儘管Cube電腦外觀相當漂亮，但是銷量並不好。後來，史蒂夫？喬布斯（Steve　Jobs）承認說：“這並不是設計的失誤，而是概念的失誤。我們以為人們會不計價格地追求電腦的小體積，但是我們錯了。這是一個錯誤的概念，雖然我們的後續工作很出色，但我們從一開始就錯了。”蘋果的Cube電腦後來的確進了現代美術館，但是諾基亞卻依靠平實的口號“聯絡人與人”進入了市場。

諾基亞的口號再簡單不過了：“聯絡人與人。”它的基本理念是，像其他發明一樣，我們必須明白手機並不是科技現象，而是社會現象。它的任務就是聯絡人與人，它意味著情感的溝通。想想我們在定見11《不要忘記科技的兩面性》中提到的：一旦每個人都擁有一部手機，那麼人們和手機之間的關係就值得人們深思了。

諾基亞的首席設計師弗蘭克？諾沃（Frank　Nuovo）現在仍然感到奇怪為什麼在那麼長時間內手機廠商都沒有在設計方面進行競爭。“幾乎是在十年之後我們才發現有廠商虎視眈眈地盯著工業設計手機這一領域。後來它們的確奮起直追，並且推出了一些相當不錯的設計。這樣也不錯，這對我們不僅是挑戰，也是促進。”

諾沃25％到30％的時間都是在旅途中度過的，他把諾基亞“用適用全球的手機設計超越文化界限”的能力歸結於設計師的多樣化組成。他說自己感到非常自豪，因為自己的設計隊伍中有來自於三十個國家的設計師，這樣他們就能夠吸收來自全世界不同種族的靈感，從而使產品能夠在所有市場中獲得成功。

比如說諾基亞的豪華手機Vertu的設計就是這樣。Vertu就像是名錶一樣，是用貴重材料，比如藍寶石、真皮、不鏽鋼和稀有金屬打造而成，起價為3850美元。Vertu　MMII　Stainless並不是最高階的一款產品，它的標準配置就要7200美元。你還想要買一個你喜歡的鍵盤？上面配上黃金的按鍵？那麼你還有額外付1200美元。其實，它並沒有先進的功能。它的特別之處就在於它出色的機身和貴重的材料，再無其他。但是它的確滿足了部分人的自尊心。

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第一章　文化：視覺文化正在佔領世界（7）

在聖達菲（Santa　Fe）召開的一次會議上；　作家兼哈佛大學營銷學教授吉姆？泰勒（Jim　Taylor）向我們演示了視覺誘惑的力量。他從自己口袋裡拿出兩支筆，一支是萬寶龍的經典之作，另外一支是普通筆。然後他跳下講臺，請觀眾席上的一個人用這兩支筆隨便寫了幾個字。很顯然，它們之間並沒有明顯的區別。“那麼，”他邊在我們面前晃動那張紙邊問，“為什麼人們還願意花1500美元買和1美元一支的筆寫出來的字沒什麼區別的萬寶龍呢？”

我想，這是因為在經過了多年的辛苦寫作之後用一支1美元的筆簽名感覺就像是在用塑膠餐盤享用饕餮盛宴一樣辜負了盤中美食。

宜家、