�縉骱投菇��瘸┫��罰����塘舫雋撕舐罰�蟠蠼檔土司��痰木��縵眨唬�3）微波爐的投款可以與以上產品的貨款通用，靈活的投款方式使經銷商沒有後顧之憂；（4）對於均衡操作各品牌微波爐的經銷商，美的年底視美的微波爐在所有微波爐品種中所佔比重給予一定的返利，以鼓勵經銷商對美的微波爐的信心。

有這樣一個形象的比喻：工廠猶如一座水庫，引水、排水管線則是渠道，澆灌的土地則是市場。每年元旦前夕，各微波爐廠家均要搶佔渠道、最佳化渠道。1999年底開始，美的悄然啟動渠道變革，以推動渠道向市場縱深化發展。“我們應以快速反應搶佔市場份額，在傳播上必須從不同角度找到我們的核心產品，以一個聲音用最大資源撕開市場縫隙”。美的微波電器事業部總裁朱鳳濤回憶：“1999年底，我帶著剛下線的微波爐拜訪了廣東大戶廣新電器公司，開始了渠道爭奪戰的第一回合。”當時，美的預計用一個星期的時間說服廣新進貨。廣新試用以後，第二天就在全國第一個簽署了美的微波爐經銷合同。到2000年3月，初步制定的全國20個一級大戶的協議全部簽署完畢，比美的預定的計劃提前了整整1個月。

美的微波爐起家之時在渠道競爭上略顯精明，採用感情培養、利益滲透等手法逐個門店去建構，以渠道之力上量、衝量。2000~2003年，美的微波爐快速發展，讓很多渠道商搭上了“順風船”。今天，美的微波爐已形成3　000家一級經銷商、50　000餘家零售商的營銷網路遍佈全國31個省市，成員包括美的其他產品的經銷商、其他品牌微波爐的經銷商和由其他領域向微波爐銷售領域滲透的經銷商。

謝華，美的微波電器事業部產品策略部長，也是美的微波爐事業部創立以來第一任產品經理，主責消費市場研究與產品開發。1999年，謝華從美的空調部門轉崗而來，他想到借用美的品牌資源，打出微波爐的名氣與影響。具體到產品策略，謝華制定的行動方案是：比附空調、小步快跑，用空調的名聲張揚自我。眾所周知，美的是靠空調揚名江湖的，特別是1992年，美的更是“千金買笑”請出大牌明星鞏俐代言，在形象傳播上穩固地樹立了美的就是空調的公眾“硬識別”。美的品牌如何從空調移植到小家電，又如何移植到微波爐，這是何享健頗費思量的大問題。謝華們想了個討巧的辦法：在微波爐新品的名字創意上緊跟美的空調，造成事實上的相關聯想，以強化消費者對美的也有微波爐的認可與認同。1998年，美的推出的“冷靜星”靜音空調和1999年推出的“清爽星”換氣空調均大獲成功，在消費者心目中形成了美的空調“星”字當頭的概念。微波爐於是借用“星”字大做文章，所有產品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月在人民大會堂透過質量鑑定的“營養星”、2000年底推出的“數智星”等。副品牌的成功應用，使美的微波爐與美的空調品牌之間增加了一層聯絡，起到了實實在在、有名有利的“比附效應”。

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第49節：3　000萬元重獎經銷商（1）

3　000萬元重獎經銷商

2001年，在美的發生的一起極富新聞性的轟動事件，即使到今天仍在家電圈口口相傳、廣為播揚。

那是2001年4月底，美的微波爐專案二期工程奠基之時，在同一天召開了2000年銷售年度優秀經銷商頒獎慶典，來自全國各地的數百名經銷商齊聚順德美的集團總部。邀請經銷商前來參會時，美的工作人員故作神秘地賣著關子：“屆時將有重大訊息公佈，務請到場見證。”

一位參與了頒獎慶典的經銷商向筆者回憶道：“去順德之前我們這些經銷商都在胡亂猜測，美的這次到底搞的什麼名堂，當時大家也有議論說可能是要獎勵經銷商，年底兌現返點以及年底獎勵是很正常的事情，誰也沒往心裡去。我們原本還以為是何老闆有什麼重大訊息要披露，可是一步入會場，我們這些經銷商幾乎全傻了，驚呆了。賓士、寶馬、奧迪、別克、本田雅閣、桑塔納就那麼一排排擺放著，一打聽，敢情這些車都是獎勵經銷商的。哎呀，當時經銷商們都炸開鍋了，亂成一團。”

這還不算完，美的方面宣佈，“此次拿出3　000萬元重獎小家電特別是微波爐渠道經銷商，獎勵品包括1輛賓士、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田雅閣、30輛桑塔納、金盃與昌河各50輛。之外，還有120個出國深造名額獎勵給經銷商。”