明他有自己的主見，不願意跟隨他人——於是就要選別人沒點過的，結果就點了他原來不想點的，以此來表明他有個性。

他們對啤酒的享受程度又是怎樣呢？很容易推理，如果人們選擇別人沒選過的啤酒，只是為了顯示自己與眾不同，到頭來很可能端來的酒是他原本不想喝或者不喜歡的。事實正是如此。總的來看，公開點酒，就像我們在飯館裡點菜那樣，對酒本身的享受程度，不如私下點酒、無須考慮別人意見的那些人。但是有一個很重要的例外：一群人中第一個公開點酒的人，事實上與那些私下點酒的人一樣，因為他或她沒有受到別人選擇的影響。因此，我們發現按順序公開點酒的第一個人對酒的享受度是同桌人中最高的，與那些私下點酒的人相同。

我在卡羅來納啤酒屋做實驗時，碰到了一樁趣事：我身穿服務生工作服，來到一張桌子前面，給剛入座的一男一女開始念啤酒介紹。突然我認出了那個男的，他叫裡克，是電腦科學專業的研究生，大概三四年前我和他在關於計算機視覺的專案中共事過。因為我們在啤酒屋的實驗中要求對每桌客人相同對待，當時我真的不便於停下手頭的工作和他敘舊，只好若無其事地按服務生的操作規範介紹啤酒。介紹完了，裡克叫住我，問我現在怎麼樣。

“很好，謝謝。”我回答，“您想點哪一種啤酒呢？”

他們兩個人都選好了樣品啤酒，然後裡克又冷不丁地問了一句：“丹，你的博士學位拿到了沒有？”

“拿到了。”我說，“我拿到一年多了。請稍等，我馬上給你們上啤酒。”我一邊走向吧檯去拿酒，一邊想，裡克一定認為我真的當上了服務生，憑著我的社科博士學位竟然來給人端啤酒。等到我把他們的啤酒送到桌上，裡克和他的女伴——其實是他妻子——已經填好了簡短的調查表。這時裡克又想找個話題，他說最近看到了我的一篇論文，他非常喜歡，寫得相當不錯。我自己也覺得那篇論文不錯，但他這樣說，只不過是為了讓我這個啤酒服務生感覺好一點罷了。

後來在杜克大學，我們又用葡萄酒樣品做了一個實驗，參與者是一些工商管理專業的碩士生，實驗中我們得以觀測一些參與者的人格特質——卡羅來納啤酒屋的經理對此不大感興趣。這給我們開啟了一扇門，找到一種有趣的現象——我們發現了人們對酒類飲料的選擇與同桌其他人不同的傾向，與被稱作“獨特需求”的人格特質二者之間的關聯。從本質上說，那些注重表現自己獨特性的人們更可能點別人沒點過的酒，以此來證明自己確實與眾不同。

這些實驗結果顯示人們有時甘願犧牲消費快感來突出自己在別人心目中的形象。人們選擇食品和飲料時好像有兩個目標：或者給自己帶來最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特質。問題在於，一旦他們做出選擇，例如，點了菜，他們就必須勉強食用自己本來不喜歡的東西，陷入一種後悔莫及的境地。說到底，人們，特別是那些獨特需求旺盛的人們，可能犧牲個人需求去換取名聲需求。

上述結果非常清楚明確，但我們懷疑，在標新立異不被視為正面人格特質的文化背景下，人們在大庭廣眾之下點菜點酒時，有可能表現與群體的歸屬感，著意刻畫與別人選擇一致的印象。我們在香港做的實驗證明，事實果真如此。在香港，人們常常也不喜歡在公開場合當眾點的酒菜，而是喜歡自己私下點的。但是這些參與者點酒點菜時，都跟著群體中的頭一個照葫蘆畫瓢——這樣他們就同樣犯了使他們後悔的錯誤。

“免費午餐”的行為經濟學解釋

關於實驗我先講到這裡，你可以看到，實驗引發出生活中的一個簡單的小竅門——可以說是免費的午餐。首先，你要去飯館吃飯，最好是在服務生到來之前先拿定主意，堅持不變。看別人點什麼你再跟著點，很容易引導你點原本不想點的東西。如果你怕受別人的影響，一個有效的辦法就是在服務生還沒過來時就把你的選擇寫好了放在桌上。這樣做，你就劃定了自己點菜的範圍，別人點什麼，即使是在你前面點的那個人，也不大可能改變你既定的選擇。當然了，最好的辦法還是爭取頭一個點。

也許飯館方面應該讓顧客私下寫出他們點的酒菜，這樣就不會受同伴的影響。我們往往為外出就餐的快感支出不菲，那麼，各自書面點酒點菜，很可能是讓我們增進外出就餐快感最經濟、最簡便的方法。

但是我從以上實驗——事實上是從以前各章所有的實驗裡，還學到了更重要的一課。傳統經濟學假定我們都是理性的——我們瞭解與決定一切