力遠遠不及大眾偶像。

這一點，在可口可樂同百事可樂的代言人選擇上就能看出一二：

在過去的可樂大戰，百事可樂一直處於下風。然而上世紀80年代後，百事可樂開始主打年輕路線。在國際市場，選擇了廣受年輕人喜愛的天王巨星邁克？傑克遜和布蘭妮為代言。而在中國市場更是大費心思地請到張國榮、劉德華、鄭秀文、F4、周杰倫等明星做代言。百事選擇代言的原則就是——誰火、誰最受年輕人歡迎，我就請誰做代言。

此時，感受到壓力的可口可樂也想在年輕人的市場再次壓倒對方。可是他請的代言思路卻走得是新銳路線——伏明霞、謝霆鋒、李宇春……

這些明星的腕的確夠大，可所具有的號召力卻遠遠比不上前者。比如伏明霞，她的號召力更多的集中於30歲以上的中年男性身上。而謝霆鋒雖然一直在歌壇、演藝圈裡摸爬滾打，在人氣上卻遠遠不及周杰倫以及當年的F4。李宇春號召力的鼎盛時期，也僅限於選秀節目熱搏時期——新銳偶像的市場接受度不大眾偶像，這顯然是不爭的事實。因此，在年輕化的策略上，百事可樂始終佔據著牢牢的主動地位。

第三章：你的故事，他的夢想（9）

2007年，可口可樂旗下品牌雪碧簽約周杰倫，或許正是他對這一問題反思的結果。

除了主角的選擇之外，霸王將故事的方法也和別人不同。無論是清揚還是海飛絲，都只是在那裡說產品的特點，或者乾脆就像Rain那樣，擺幾個酷酷的pose，然後坐在豪車裡說一句“我信賴清揚”就完了，沒有故事性，於是觀眾們的潛意識裡就會批判，你說信任就信任了？我怎麼覺得它很好呢。當然，不可否認的是，小S版的清揚廣告相較而言更成功一些，她的眼神、舉動更貼合臺詞和品牌的形象。不過，相較於霸王的獨闢蹊徑，小S版廣告依舊略輸一籌。

霸王的特別之處是播放廣告正篇的時候，附帶播放了一段對成龍的訪問。在訪問中，成龍首先駁斥了許多洗護髮用品常用的發部特技，然後告訴“參訪者”，自己先試用過後才決定接拍廣告。同時提出了拍廣告時不要用特技，保持自然本色的要求。目的就是讓消費者看得到使用之後的真實狀態的觀點。

這篇“採訪”很短，基本和廣告時間差不多，可是卻給觀眾講了一個廣告背後的故事。這個故事讓人們瞭解了這篇廣告拍攝的“內幕”，無形中便增添了品牌信心。在明星本人和幕後故事的雙重吸引下，單看廣告的話，則很少有人會對霸王品牌提出懷疑。

不妨假設一下，如果沒有“背後的故事”作為鋪墊，只是讓成龍拿著洗髮水，說它如何如何出色，多麼多麼天然，效果又會怎樣？

其實，講故事的手段多種多樣，並不一定非要象霸王這樣藉助“番外篇”的形式。在成龍接拍的一汽大眾開迪汽車的廣告中，就給大家上演了一個精彩的公路追逐片斷。在追逐掉落在高速公路上的開迪過程中，一系列驚險刺激的鏡頭，讓人彷彿看到了一場成龍的新片，在精彩的故事裡，搭配開迪汽車各種出色效能的畫面解說同樣讓人印象深刻。

請明星，其實就是讓他們幫你講故事。如果你只是讓昂貴的代言們站著當花瓶，那效果如何，不用說也能想到。

別讓你的故事被割裂

【關鍵提示】明星常常和自己從事的行業形成統一的整體，割裂他們，無疑是在削弱故事原本蘊含的巨大能量。

每個行業都有自己引以為傲的巨星，體育行業尤其如此。

足球界的貝利、籃球界的邁克爾？喬丹到F1賽車的邁克爾？舒馬赫，他們成為了從事行業的標誌，甚至是一種精神。

2006年，F1巴西站的比賽結束後，舒馬赫正式宣佈退役。

儘管外界早有訊息，可真正當舒馬赫自己宣佈退役的時候，賽車迷們卻仍舊感受到了深深的失落。沒有了舒馬赫，F1依舊精彩，可總覺得少了點什麼——人們希望這位七屆F1世界總冠軍，傳奇“車王”能夠復出，再次出現在賽場上。

2007年，沉寂了一段時間的舒馬赫果然再次出現在賽場之上，不過如今他的身份已經不是坐在方程式賽車裡叱詫疆場的英雄，而是觀戰的將軍——他被法拉利以600萬美金的高薪聘請為了顧問，專門負責培養車隊裡可能成為冠軍的人物，比如馬薩和萊庫寧。

舒馬赫在F1賽車界的地位至今無人可比，而作為曾經的F1代言人，他對於車迷的號召力也是其他車手望塵莫及的。2007年初，根據各