牌元素中，“可靠”、“質量”、“服務”三個元素是成就品牌形象的必要條件：正面努力未必能增光，但若出現負面事件，卻一定會抹黑。“道義”元素顯然是特殊時代的特殊產物；對“道義”元素的蓄意挑戰和刻意彰顯均會存在著極大的風險——“道義”元素易生是非；一個並非處於行業領導地位的房地產品牌，明智的做法是避免過深涉及“道義”問題。

“個性”和“形象定位”兩個元素是充分條件：做不到未必會“抹黑”，但若做得好，就一定能出彩。

在對品牌的行業性元素進行細緻的分解和分析之後，還應該對本行業的整體品牌形象有一個客觀而清晰的評估。要準確理解本行業在受眾心目中是一個什麼樣的形象。

只有對行業的整體形象進行了透徹的瞭解之後，制定企業的品牌策略時才能真正做到“迴避什麼、突出什麼、強調什麼、淡化什麼”。

還是以房地產行業為例。2005年初，新浪網房產頻道開展了一次“你眼中的開發商形象到底是正面還是負面”的網路調查。調查結果顯示，80�96％的人認為開發商的形象是負面的。

房地產企業整體上的負面形象及經典對策如下表所示：

負面形

象的構

成要素不負責任欺詐暴利與

腐敗暴富仗勢欺人

含義1�出現質量問題時逃避責任。

2�與置業者發生爭議或糾紛時一味推卸責任。

3�售房前熱情似火，售房後冷若冰霜。1�不履行廣告承諾。

2�增大容積率、肆意改動小區規劃。

3�偷工減料、以次充好。沒有官商勾結就沒有房地產企業的暴利。技術門檻低＋土地資源資源稀缺＋機會不公正=暴富。1�暴力拆遷。

2�業主的權益得不到保護；一旦發生衝突，開發商即大打出手。

（續上表）

負面形

象的構

成要素不負責任欺詐暴利與

腐敗暴富仗勢欺人

經典對策（以萬科為例）堅持一種“